Vad gör en creative director, egentligen? Denne har en överordnad chefande roll och tillbringar myket tid på uppdragsgivarens marknadsavdelning. Mer spännande är nog att i stället närma sig en art director som sägs ansvara för bilden och formen i kommersiella budskap. Men det stämmer dessvärre inte helt med verkligenheten.En art director arbetar ju tillsammans med en copywriter under de flesta av arbetsdagens timmar. Låt oss kalla detta team för kreatörer och då kan arbetsbeskrivningen bli på följande sätt (utdrag ur vår bok Reklam, strategiskt och kreativt):





Kreatörerna har oftast hämtat sina kunskaper från universitetens kommunikationsutbildningar samt från reklam- och designskolor som Berghs, Beckmans, Forsbergs, Konstfack, GDK, Hyper Island eller YRGO Göteborg.


Kreatörerna måste snabbt kunna förstå de strategiska förutsättningarna och med hög hantverksskicklighet kunna förmedla dessa på ett lockande och nyskapande sätt.


Det gäller att göra research genom att ta del av rapporter och undersökningar, intervjua konsumenter och producenter men också iaktta konsumentbeteenden exempelvis vid ett köp av tjänst eller ett klagomål över en produkt i en butik.


I grunden handlar det om två yrkesroller, copywritern och art directorn, som allt som oftast flyter ihop. Men trots denna yrkesmässiga närhet är, som bekant, copywritern verbalt inriktad och art directorn visuellt.


Den hantverksmässiga delen av arbetet för copywritern handlar givetvis om att främst anpassa texten till målgrupp och medium, att pröva sig fram till rätt ton samt välja retoriska figurer som inte övertalar konsumenterna utan snarare övertygar dem.


Art directorn i sin tur ansvarar för att förse kampanjer med det visuella materialet, det vill säga fotografier, filmer, illustrationer och teckningar och knyter därför externa yrkesroller med dessa specialkompetenser till sig. Hon eller han är sedan ansvarig för hantverket som innebär val av passande typografi och relevant grafisk design.


Ibland kan det vara svårt att inför oinsatta förklara hur reklamarbetet går till. Vad gör exempelvis en art director egentligen? Fotograferar? Nej, det är fotografens ansvar. Filmar? Nej, det sköter en filmare. Ger form åt det hela? Nej, det är designerns jobb. Slutföra tekniskt? Nej, det gör originalaren. Trycker? Nej, det ansvarar tryckeriet för.


En art director kan kanske liknas vid en regissör på teatern eller en dirigent framför symfoniorkestern på Operan med ett övergripande ansvar för en mängd delar som bör bindas samman till en medryckande kommunikativ helhet.


Eller så kan det uttryckas som legendaren bland art directors, framlidne Lars Hall, menar: "En art director gestaltar idéer!"


Och om vi ser copywritern och art directorn som ett oupplösligt och gränsöverskridande team, blir definitionen: ”Det kreativa arbetet innebär att verbalt och visuellt gestalta idéer.”


Inte alltid lätt. Huvudstupa tvingas man ofta kasta sig in i ett uppdrag som kanske inte alltid gett bakgrund och förutsättningar. Ska ett patientrum på ett kommunalt sjukhus se ut som nedan?

































Jag får ofta frågan vilket arbetsmoment jag tycker bäst om. Svaret blir alltid detsamma: Det nära samarbetet med copywritern när vi tillsammans skapar medryckande samspel mellan text och bild. Vi måste hitta det exakta läget mellan rubriken och fotografiet och se till att de inte kommer alltför nära så att de skriker i mun på varandra. Men heller inte så långt ifrån att de blir solitärer och försvårar för den som ska ta emot budskapet.


Det exakta läget mellan text och bild bildar ett glapp, ”det kommunikativa glappet”, och kan liknas vid en cirkel som inte är helt sluten. Det är mottagaren som själv ska sluta den och blir därmed delaktig och medagerande i budskapet. Se för övrigt presentation av boken Samspel text bild, som behandlar detta ämne.


Kanske var det detta samspel som jag lockades av och som en gång i tiden fick mig att plocka ihop ämnena konst och litteratur till en fil kand-examen. Konstvetenskapen tränar ögat och analysen. Litteraturvetenskapen tränar känslan för ordens valörer och tillsammans kan de nästan försätta berg. Pedagogik, som också ingick i examen, har jag daglig nytta av i samtliga mina verksamheter. Kunskaper i marknads-

föring, kommunikationsteori samt grafisk design från Grafiska Institutet fullbordade min yrkesroll som art director och sedemera som creative director.


Uppdrag som tidningsdesigner dök tacksamt upp efterhand. De kompletterade på ett inspirerande sätt det rent kommersiella. Och på den tiden såg ett ekonomiskt magasin inte ut som här intill.


Karriären tycktes utstakad. Jag fick förmånen att arbeta för yttersta professionella marknadsavdelningar och minns bland många SE-Bankens finansbolag (FinansScandic), SAAB samt en fritidsanläggning i Härjedalen, Baggården. Arbetsplatserna blev Aggerborgs, Ehrenstråhle, Blomquist, Falk & Pihl samt Alm & Co. Den sistnämnda startades 1983 av tre kollegor och jag själv. En spännande tid.




Sociala medier ger utmärkta tillfällen till samtal om visuell kommunikation. Aktualiteten är lockande. Man berörs av något i nyhets- eller reklamflödet och snabbt korsar olika åsikter rymden.Uppslutningen är mycket stor, dock inte alltid.