Vad gör en creative director, egentligen? Jo, denne har en överordnad, dirigerande roll och tillbringar därför mycket tid på uppdragsgivarens marknadsavdelning. Men om vi ger oss på jakt efter varför uttryck ser ut som de gör är det nog i stället en art director vi ska närma oss. Den som mer direkt ansvarar för den visuella kommunikationen i kommersiella budskap.
Men det finns problem även här. En art director arbetar ju tillsammans med en copywriter under de allra flesta av arbetsdagens timmar och yrkesrollerna flyter därför samman. Låt oss kalla detta team för kreatörer och då kan arbetsbeskrivningen bli på följande sätt (utdrag ur vår bok Reklam, strategiskt och kreativt):
Kreatörerna har oftast hämtat sina kunskaper från universitetens kommunikationsutbildningar samt från reklam- och designskolor som Berghs, Beckmans, Forsbergs, Konstfack, GDK, Hyper Island eller YRGO Göteborg.
De måste snabbt kunna sätta sig in i de strategiska förutsättningarna och med hög hantverksskicklighet kunna översätta och förmedla dessa på ett lockande och nyskapande sätt.
Det gäller att göra research genom att ta del av rapporter och undersökningar, intervjua konsumenter och producenter men också iaktta konsumentbeteenden exempelvis vid ett köp av tjänst eller vid ett klagomål över en produkt i en butik.
Som sagt handlar det om två yrkesroller, copywritern och art directorn, som bildar denna enhet. Men trots den yrkesmässiga närhet är, som bekant, copywritern verbalt inriktad och art directorn visuellt. Det gäller att inte bortse från detta.
Den hantverksmässiga delen av arbetet för copywritern handlar givetvis om att främst anpassa texten till målgrupp och medium, att pröva sig fram till rätt ton samt välja retoriska figurer som inte övertalar konsumenterna utan snarare övertygar dem.
Art directorn i sin tur ansvarar för att förse kampanjer med det visuella materialet, det vill säga fotografier, filmer, illustrationer samt teckningar och knyter därför externa yrkesroller med dessa specialkompetenser till sig. Hon eller han är sedan ansvarig för bygget, som innebär val av passande typografi och relevant grafisk design.
Ibland kan det vara svårt att inför oinsatta förklara hur reklamarbetet går till. Fotograferar en art director? Nej, det är fotografens ansvar. Filmar? Nej, det sköter en filmare. Ger form? Nej, det är designerns jobb. Slutför tekniskt? Nej, det gör originalaren. Trycker? Nej, det ansvarar tryckeriet för.
En art director kan kanske liknas vid en regissör på teatern eller en dirigent framför symfoniorkestern på Operan med ett övergripande ansvar för en mängd delar som bör bindas samman till en medryckande kommunikativ helhet.
Eller så kan det uttryckas som legendaren bland art directors, framlidne Lars Hall, menar: "En art director gestaltar idéer!"
Och om vi ser copywritern och art directorn som ett oupplösligt och gränsöverskridande team, blir definitionen: ”Det kreativa arbetet innebär att verbalt och visuellt gestalta idéer.”
Inte alltid lätt. Huvudstupa tvingas kreatörerna ofta kasta sig in i ett uppdrag som kanske inte alltid förmedlat bakgrund och förutsättningar. Ska ett patientrum på ett kommunalt sjukhus se ut som nedan? Något fattas? En idé.
Jag får ofta frågan vilket arbetsmoment jag föredrar. Svaret blir alltid detsamma: Det nära samarbetet med copywritern när vi tillsammans skapar medryckande samspel mellan text och bild. Vi måste hitta det exakta läget mellan rubriken och fotografiet och se till att de inte kommer alltför nära så att de skriker i mun på varandra. Men heller inte så långt ifrån att de blir solitärer och försvårar för den som ska ta emot budskapet.
Text och bild måste bilda ett glapp, ”det kommunikativa glappet”, och kan liknas vid den klassiska cirkeln som inte är helt sluten. Det är mottagaren som själv ska fullborda den och blir därmed delaktig och medagerande i budskapet. Se för övrigt vår bok Samspel text bild, som behandlar detta ämne.
Kanske var det detta samspel som jag lockades av och som en gång i tiden fick mig att plocka ihop ämnena konst och litteratur till en fil kand-examen. Konstvetenskapen tränar ögat och analysen. Litteraturvetenskapen tränar känslan för ordens valörer och tillsammans kan de nästan försätta berg. Pedagogik, som också ingick i examen, har jag daglig nytta av i samtliga mina verksamheter. Kunskaper i marknads-
föring, kommunikationsteori samt grafisk design från Grafiska Institutet fullbordade min yrkesroll som art director och sedemera som creative director.
Uppdrag som tidningsdesigner dök tacksamt upp. De kompletterade på ett inspirerande sätt det rent kommersiella. Och på den tiden såg ett ekonomiskt magasin inte ut som här nedan.
Karriären tycktes utstakad. Jag fick förmånen att arbeta för yttersta professionella marknadsavdelningar och minns bland många SE-Bankens Finansbolag (FinansScandic), Saab både nationellt och internationellt och i djupt utvecklingsarbete med italienska Lancia samt en fritidsanläggning i Härjedalen, Baggården.
Arbetsplatserna blev Aggerborgs, Ehrenstråhle, Blomquist, Falk & Pihl samt Alm & Co. Den sistnämnda startades 1983 av fyra kollegor och en av dem var jag själv. En spännande tid.
Sociala medier ger utmärkta tillfällen till samtal om visuell kommunikation. Aktualiteten är lockande. Man berörs av något i nyhets- eller reklamflödet och snabbt korsar olika åsikter rymden.Uppslutningen är mycket stor, dock inte alltid.
