Vad gör en art director, egentligen? Svaret blir ofta att denne ansvarar för bilden och formen i kommersiella budskap. Men det stämmer dessvärre bara till viss del med verkligenheten. Dessutom arbetar en art director tillsammans med en copywriter under de flesta av arbetsdagens timmar. Låt oss kalla detta team för kreatören och då kan man beskriva vad de gör på följande sätt (utdrag ur boken Reklam, strategiskt och kreativt):





Kreatörerna är ofta utbildade vid universitetens

Kommunikationsutbildningar samt på reklam- och designskolor som Berghs, Beckmans, Forsbergs, Konstfack eller Hyper Island, YH Göteborg eller Vindelns Reklamskola.


Kreatören måste kunna förstå den strategiska helheten och med hög hantverksskicklighet kunna paketera sina tankar och idéer. Därtill måste en tydlig vilja till att förändra och att förnya finnas.


En stor del av kreatörernas arbetsdag ägnas åt ett mycket tätt samarbete för att finna koncept och utveckla idéer. Det gäller att göra research genom att läsa rapporter och undersökningar, intervjua konsumenter och producenter men också iaktta beteenden i exempelvis en butik.


I grunden handlar det om två yrkesroller, copywritern och art directorn, som allt som oftast flyter ihop. Men trots denna yrkesmässiga närhet är, som bekant, copywritern verbalt inriktad och art directorn visuellt.


Den hantverksmässiga delen av arbetet för copywritern handlar om att anpassa texten till målgrupp och medium, att pröva sig fram till rätt tonalitet samt välja retoriska grepp som inte övertalar konsumenterna utan övertygar dem.


Art directorn i sin tur ansvarar för att förse kampanjer med bilder, det vill säga fotografier, illustrationer och film och knyter därför fotografer, illustratörer och filmare till sig. Hon eller han är sedan ansvarig för det hantverksmässiga och övervakar bland annat val av passande typografi och relevant grafisk design.


Ibland kan det vara svårt att inför oinsatta förklara hur reklamarbetet går till. Vad gör exempelvis en art director egentligen? Fotograferar? Nej, det är fotografens ansvar. Filmar? Nej, det sköter en filmare. Ger form åt det hela? Nej, det är designerns jobb. Slutför tekniskt? Nej, det gör originalaren. Trycker? Nej, det ansvarar tryckeriet för.


En art director kan kanske liknas vid en regissör på teatern eller en dirigent framför symfoniorkestern med ett övergripande ansvar för en mängd delar som binds samman till en kommunikativ helhet.


Eller så kan det uttryckas som legendaren bland art directors, Lars Hall, menar: En art director gestaltar idéer!


Och om vi ser copywritern och art directorn som ett oupplösligt och gränsöverskridande team, blir definitionen: ”Det kreativa arbetet innebär att verbalt och visuellt gestalta idéer.”





Jag får ofta frågan vilket arbetsmoment jag tycker bäst om. Svaret blir alltid detsamma: Det nära samarbetet med copywritern när vi tillsammans ska skapa medryckande samspel mellan text och bild. Vi måste hitta det exakta läget mellan rubriken och fotografiet och se till att de inte kommer alltför nära varandra så att de skriker i mun på varandra. Men heller inte så långt ifrån att de blir solitärer och försvårar för den som ska ta emot budskapet.


Det exakta läget mellan text och bild bildar ett glapp, ”det kommunikativa glappet”, och kan liknas vid en cirkel som inte är helt sluten. Det är mottagaren som själv ska sluta den och blir därmed delaktig och medagerande i budskapet. Se för övrigt information om boken Samspel text bild, som behandlar detta ämne.


Kanske var det detta samspel som jag lockades av och som en gång i tiden fick mig att plocka ihop ämnena konst och litteratur till en fil kand-examen. I konstvetenskapen tränas ögat och analysen. I litteraturvetenskapen tränas känslan för ordens valör och tillsammans kan de nästan försätta berg. Pedagogik, som också ingick i examen, har jag daglig nytta av i samtliga mina verksamheter. Kunskaper i marknadsföring, kommunikationsteori samt grafisk design från Grafiska Institutet fullbordade min yrkesroll som art director.


Karriären tycktes utstakad. Ja, det får väl andra bedöma men jag känner mig nöjd med byråer jag har arbetat på. Bra sammanhållning och stämning borgade för framgång både för byrån och uppdragsgivare. Jag fick förmånen att arbeta för yttersta professionella och trevliga marknadsavdelningar och minns bland många SE-Bankens finansbolag, SAAB samt en fritidsanläggning i Härjedalen, Baggården. Arbetsplatserna var Aggerborgs, Ehrenstråhle, Blomquist, Falk & Pihl samt Alm & Co. Den sistnämnda startades 1983 av tre kollegor och jag sjläv. En spännande tid.


Mitt författande och föreläsande tar mycket tid och uppdragen som art director är inte längre lika många. Men jag kontaktades nyligen för en spännande uppgift att profilera en mäklare här i Stockholm. Några exempel från samarbetet med copywriter Lennart Häger samt Siv Kraft och Claes Sjödahl på Siv Kraft Mäklarbyrå AB presenteras nedan.

Numera är jag dock oftare involverad i en konsultativ roll eftersom det finns många företag, som behöver ett bollplank att testa idéer och strategier mot. Min fria ställning parat med min erfarenhet kommer väl till pass. Ofta kontaktas jag innan en reklambyrå får ett uppdrag men lika ofta kan jag delta i bedömningen av vad byrån presenterar. Uppdragen handlar också om att utvärdera visuell kommunikation och att delta i visonära samtal.


Vill du diskutera ett reklamuppdrag, ring eller skicka mig ett mejl,

                                   

Bo Bergström